NASCAR日渐式微的人气能教会我们如何应对不断变化的市场

现在是星期五晚上7:30，人群在高呼口号，急切地等待着主要活动的开始。天气又粘又湿，但似乎没人在意。有些人甚至等了好几个小时才进来，享受等待他们的荣耀。

随着比赛开始时间的临近，一股近乎宗教的热情占据了全场。许多人都戴上了一模一样的帽子和t恤。一个中年男人递给我一个特别大，多汁的橙子，它的重量是普通橙子的两倍。仔细一看，我发现里面掺了私酒。

你认为这是特朗普的集会吗？你错了。这是《亡命之徒世界》（WorldofUnlaws）的最新版本，这是一项肮脏的短道比赛，是美国仅存的最后一项经常性销售一空的赛事之一。

如果你关注体育新闻，甚至只是商业新闻，你会很难不看到所有关于NASCAR在过去十年中人气急剧下降的报道。从2005年的巅峰时期开始，这项美国第二大体育运动在现场活动和在线活动中已经失去了超过50%的观众。

NASCAR的代表和车队已经将这一损失记在了从改变观众动态到改变赛程的所有事情上，同时确保他们的赞助商（这项运动的生命之血）的观众仍然在场并参与其中。分析人士将这一损失归因于过长的日程安排、2007年错误的汽车重新设计，降低了致命但往往令人兴奋的撞车事件的数量，以及新的在线参赛者争夺观众的娱乐时间和金钱。

当然，这是一个有趣的现象。NASCAR、其团队和赞助商的反应方式——在许多情况下并非如此——为那些努力应对业务中断和变革的企业家们提供了鲜明的教训。

第一课: 了解你的核心用户，忠于他们的价值观。

纳斯卡成立于1947年，它是建立在一定的价值观基础上的。在这条赛道正式合并之前，纳斯卡背后的人是南方文化的一部分，他们是喜欢在乡村公路上互相比赛的“好孩子”。他们参加了诸如走私之类的活动。一些人甚至用南方联盟的旗帜作为南方各州权利运动的象征。

然而，随着时间的推移，纳斯卡逐渐摆脱了这一形象，扩大了它的商业吸引力。随着该组织转移到西部和北部的不同城市，官员们考虑禁止该组织一些历史性的“非法”行为。许多铁杆球迷认为这是对这项运动的创始价值的背叛。

这些因素，在某种程度上是品牌失去粉丝的原因。人们只是不再像以前那样认同这项运动。去年2月，纳斯卡赛季揭幕战、也是其最大赛事之一的代顿纳500指数仅获得尼尔森5.3的评级。这是历史最低水平。

在你的听众中循环。如果你经营一家企业，这里的教训是，你需要了解和理解你的目标受众，包括他们的价值观。一个品牌绝不能偏离这一点——无论代价如何。

有一个策略可以帮助保持长期顾客的忠诚度，那就是让他们了解你计划对品牌形象做出的改变。与较新和较老的粉丝分享这些信息，这样您就可以看到组之间的比较。记下反馈，让它影响你的行动。

对于大多数组织来说，目标是找到方法来整合年轻粉丝的新偏好，同时忠于那些帮助这些组织首先获得成功的人。所以，来上一课：避免犯Gap在2010年犯的错误。这家服装零售商放弃了其经典的方形标志，转而选择了一个“更性感”的新版本。顾客的反应如此消极，以至于盖普很快就重新采用了原来的标识。换句话说，离你的根太远，你可能会面临后果。

第2课: 总是通过倾听用户的意见来改进产品。

2007年，纳斯卡首次推出“明日之车”经过多年的研究，官方公布了这款新车的设计，目标是降低成本，同时提高性能和安全水平。

无论是车迷还是车手对这一变化都没有正面反应。车迷们不喜欢这辆车的样子。他们认为这减慢了比赛的速度。车手们觉得他们需要学习不同的赛车策略，因为新的设计，即使在赛道上，他们已经跑过。

球迷们甚至开始觉得比赛很无聊。2016年，《今日美国》问与会者为什么不来了。他们声称，时间表和规则的改变有损于活动体验。因为纳斯卡取消了赛前的一些娱乐活动，所以他们觉得对尾门的灵感减少了。

官员们未能根据这类反馈做出重大改变。这确保了这些年来的出席率和收视率下滑。这曾经是，现在也是，一个品牌与用户脱节的典型案例。如果你想保持你已经建立起来的忠诚度，你需要不断听取客户的意见——纳斯卡在这方面失败了。

历史上这样失败的例子不胜枚举。我想起了黑莓的团队在走向灭亡的路上是如何忽视用户反馈的。令玩具反斗城（Toys'R Us）失望的一件事是忽视客户对服务体验的投入。关键是，如果你从客户那里得到警告信号，而你没有注意，也许你应该失败。

第3课: 承认并接纳新进入者。

多年来，纳斯卡忽视了日益流行的泥土和短道比赛，或任何新的参赛者与潜在的窃取其球迷。

2017年的一则赛车新闻比较了纳斯卡和渣土赛车的观众出席率。2016年全美赛车协会（NASCAR）的39场比赛中，有30场比赛的收视率下降。一场比赛的观众数量实际上从2015年的950万锐减到了第二年的680万。相比之下，同一份报告指出，国民议会早就把所有席位都卖光了。

这里的教训是找到一种方法来与潜在的竞争对手合作，或者至少击退他们，如果你不能采取果断的行动，他们可能会威胁到你。对于NASCAR来说，这可能意味着一个回归土赛道或更多的短道比赛，整个赛季的比赛。

一种应对的方法是与新贵建立合作关系，这种合作最初可能会威胁到你的核心商业模式。通过将更多的精力投向数字渠道，比如Facebook，数十万粉丝已经活跃在Facebook上，赛车界也将大有裨益。

第4课: 扰乱你自己。

尽管纳斯卡收视率下降，但它还是设法保住了利润丰厚的电视合同。然而，这些交易可能会阻止该品牌适应消费者不断变化的观看习惯。在很多人想要他们的内容的地方，通过Netflix风格的流媒体（OTT）服务，比赛通常是不可用的。通过在很大程度上坚持传统的形式，纳斯卡已经不明智地让它的观众年龄点，它成为最古老的体育之一。

这就是当你不打乱自己的时候会发生的事情。那些长期获得成功的公司会拥抱变革，即使一开始这种变革似乎对他们的核心业务构成威胁。

有时候，你必须承受打击才能生存，然后茁壮成长。迪士尼和ESpN的流媒体服务在派对上姗姗来迟——去年春天才推出订阅模式。现在他们有100万用户每月支付5美元。纳斯卡还考虑推出自己的OTT流媒体服务，希望能再次找到年轻观众。换句话说，如果你看到需求，不要犹豫。尽快交付，否则后果自负。

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