你对竞争对手的监视可能全错了

大多数公司说他们收集竞争情报（CI），但大多数时候这意味着过时的信息来自公司自己的战略——或者干脆忽略了：Fuld+公司的一项研究发现，45%的竞争分析对管理决策没有实际影响，甚至在有经验的CI专业人士中也是如此。

总的来说，情报数据领域自20世纪80年代建立以来的几十年里并没有太大变化，尽管情报数据领域本身已经发生了巨大的变化：例如，市场研究公司IDC预测，到2025年，在线数据的“数字世界”将达到180 zettabytes；这将意味着未来将有前所未有的丰富竞争情报。

因此，如果你的公司还没有参与CI，那么是时候开始了——这意味着不仅仅是审查竞争对手的新闻稿，或者从客户电话中获得产品反馈。

一家公司忽视现有的数据是有风险的，因为它的竞争对手可能更加活跃。毕竟，CI有潜力为您提供显著的战略优势。

问题是，大多数公司的CI实践都很慢，关注面很窄，而且与组织的其他部分脱节。这里有三种具体的方法让公司错过了CI的标志。不要成为他们中的一员。

错误1: 一年只做一次CI研究

事实上，你应该每天练习CI。

还记得人们去实体店浏览和租录像带上的电影吗？那是Blockbuster的heydey，大约在2000年，但它即将结束：Blockbuster未能认识到Netflix的威胁与日俱增，以及点播娱乐世界的变化趋势。

直到2004年，百视达的领导们才意识到这一威胁，并试图采取行动——但为时已晚；该公司的衰落一直持续到2010年申请破产。

每季度、每年或不太频繁地审查CI非常常见，但很危险。CI确实很费时，尤其是当你把隐藏在很少访问的互联网角落里的情报拉进来的时候。一些公司每年或每季度向高德纳（Gartner）或Kantar等咨询公司求助一次，帮助他们进行深入的pe研究项目。任何一种情况都太罕见，无法利用真正的机会或缓解发展中的威胁。

那么，CI需要成为一种日常实践。不要只查看最新的新闻提醒和社交媒体帖子；监视新的客户评论、网站消息变化和新发布的职位空缺；还要查看帮助网站的文章。

每天查看新情报，就不必进行年度分析。相反，每天早上花几分钟来处理最新的进展，不仅可以让你分析情报，还可以在情报仍然相关的时候采取行动。

Zendesk甚至将其CI过程产品化，采用OODA循环（观察、定位、决定、行动）以敏捷的方式处理CI。找到适合您的团队的方法或借用Zendesk的方法：

错误2: 不看全貌

事实上，你甚至应该检查一些表面上的细节，比如工作清单和事件。

当抵押贷款公司AmerifirstHomeMortgage看到竞争对手的内部培训视频时，公司知道自己已经成功了。它可以看到竞争对手在何处以及如何投资，以便AmeriFirst能够积极主动地制定自己的战略。信息？词无处不在，最有价值的情报可以在令人惊讶的地方找到。

最常见的CI实践集中在一些小的活动上，比如社交媒体帖子、新闻提及以及来自偶尔的客户或销售电话的反馈。但这使得企业无法全面了解竞争对手的动向。事实上，根据我的公司Crayon于2018年1月发布的《2018年市场情报状况研究》，77%的受访企业表示，他们认为整体情报是成功实施CI项目的必要条件。

那么你在哪里发现了这种整体智能呢？通常情况下，更关键的情报是不提供社会或新闻频道。当事情浮出水面的时候，利用机会的窗口已经过去了。

例如，工作描述显示了一家公司在哪里投资，以及如何投资。而且，这些内容通常是“未经篡改的”，揭示了诸如销售配额、新产品或公司挑战等细节。活动——公司演讲或赞助的地方——反映了竞争对手瞄准的核心市场。

要利用所有在线可用的情报：

在网站内外绘制每个竞争对手的数字足迹图，从博客和支持文档到审查网站和招聘公告板。

监视有意义的变化，并在它们出现时进行分析。

将多个动作之间的点连接起来——注意最近的博客文章集中在一个新的垂直方向和同一垂直方向上的活动赞助——以确定竞争对手的策略。

错误3: 在少数人中间囤积情报

事实上，你应该和整个公司分享。

在其从美国第一大零售商的地位跌落的过程中，西尔斯及其高管被切断了关键的市场情报对话。当一名股东维权人士终于有机会在其90楼的办公室会见首席执行官时，据报道，一名员工说：“这是坏消息第一次出现在78楼以上。”

很明显，关键的情报对话并没有达到最高点，这要归功于首席执行官将自己与之隔绝。

CI通常是由组织中的个人或团队“拥有”的，例如产品营销团队，或竞争策略师或营销主管。这就导致了一小部分人囤积情报。而且，CI领导人越是孤立无援，信息就越不可能到达所有需要根据调查结果采取行动的人手中。

你可以这样看：你的市场部不负责CI。你的整个公司都是。了解市场形势并将这些经验应用到你的工作中——从销售到客户服务再到产品——是帮助公司在各个领域都取得成功的必要条件。

CI应该民主化，而不是成为少数人的焦点，这些人也会与高管和其他利益相关者分享，这些利益相关者应该成为分析本身的积极参与者。公司开始尝试这个想法，建立内部委员会，让每个部门的代表参与CI讨论。要在您自己的CI工作中加入合适的参与者：

确定将对英特尔采取行动的关键利益相关者。每个功能领域都应该有代表性。

讨论每个同事最感兴趣的关键趋势、信号和其他情报，以使CI与期望的输出保持一致。

建立共享和分析英特尔的节奏：利用分层方法，立即对关键的英特尔进行评估，并每周、每月或每季度进行更广泛的分析。

奖金！根本不做竞争情报

没有一家公司是在真空中存在的，像YouTube这样说他们不需要CI的公司是在让他们的自我得到最好的利用。（顺便说一句，CI跨越了直接竞争对手、合作伙伴、有抱负的品牌甚至客户。）

认为CI是用来抄袭竞争对手的误解远非事实。像迪斯尼这样的创新型公司当然不想抄袭别人的解决方案，而是利用CI来进一步创新和脱颖而出。“我一辈子都在面对激烈的竞争。如果没有它，我就不知道如何相处，”创始人沃尔特·迪斯尼曾说。

因此，最好的公司会利用竞争情报和市场情报，强调如何在拥挤的市场中脱颖而出，了解客户对其他解决方案的喜欢和不喜欢，并为新的创新活动获得灵感。

坏消息是，许多公司还没有发展自己的实践来充分利用CI。好消息是，CI存在着超越竞争对手并带来可观收入的重大机会。你应该从今天开始。